零售业的未来:连接、探索和参与的场所

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白皮书

零售空间一直有很多含义:一个购物的地方, 一个能带家人来的地方, 一个认识朋友的地方. 零售房地产的未来将倾向于这个概念——最好的地方将集中在策划体验上, dining, 娱乐, 差异化的产品, 以及新兴品牌的展示厅.

曾经, 零售业正在迅速适应COVID-19大流行带来的消费者行为变化. 然而,高质量的实体零售在美国依然生机勃勃.S.就像十博体育网每天看到的那样. 80%的销售额仍然来自店内购物, 它继续为在线销售的成功提供了基石, 而不是反过来.

通过十博体育网的研究, 第一手经验和与领先零售商的长期互动, 十博体育网已经确定了三个主题,这是未来实体零售的基础:

1. 专注高品质零售地产. 消费者、企业和社区都在寻求满足更广泛需求的空间. 从长远来看,高质量的零售房地产是满足这一需求的最佳选择, 专注于“场所创造”, 将房产转变为日常生活和商业中心.   

2. 向“单一渠道”战略过渡.1 一个频道, 零售业的现代化采用了“全方位渠道”,为消费者提供了一个相关的, 在数字和实体资产上的一致和个性化的体验,允许无缝的品牌参与. 虽然这一转变的重要性在一段时间内被广泛理解为至关重要, 这次大流行加速了这一趋势.

3. 利用“光环效应”.”2 实体店仍然是有价值的利润中心. 在实体店进行投资的零售商在单一市场上获得了26%的整体销售增量.

由于人们生活和互动方式的变化, 这些主题将为零售商创造机会,那些能够调整和改变他们的产品以响应号召的零售商将成为赢家. 十博体育网的经验告诉十博体育网,零售商和零售地产业主可以合作,在美国的高品质地段实施一个频道战略.S.并为行业下一阶段的发展铺平道路. 

质量统计

the u.S. 总出租零售面积为24平方英尺(GLA, 或者是一个商业地产中实际可出租给租户使用的人均面积. 这比发达国家中第二大国内市场加拿大高出50%.3 yet u.S. 零售销售额仅比加拿大高出三分之一. why?

因为你.S. 质量较差的房地产是否占比较高. 数据截至2020年4月4 建议低质量的c级商场, 这是由Green Street Advisors衡量的, 占美国总人口的22%.S. GLA只占零售总额的11%(见图1). 相反,a级房产占总销售额的58%,但只占商场GLA的36%.5

图1:高质量的购物中心在销售额上遥遥领先

图1零售的未来-新
来源:AMC West 2021. 小的宽度.

虽然政府下令的经济关闭给零售生态系统带来了迅速而重大的变化, 有一点是不变的:高质量的购物中心被最受欢迎的品牌所占据,并且位于购物者集中的地方,这是一个吸引顾客的强大平台, 整体销售增长和订单完成情况.

indeed, 强大的a级区域购物中心提供更多独特的顾客——每三个月增加约40%, 平均来说,比城市的零售区要好, 不包括曼哈顿(见图2).6 另外, 购物中心的购物者已经准备好购买而不是浏览, 这意味着,拥有购物中心的品牌不仅能获得更大的客户获取曝光率,而且还能从消费者基于使命的旅行中获得更高的销量.

图2:强大的区域购物中心比城区更有吸引力

报告在过去3个月内去过零售场所的购物者

图2 -未来的零售-新的
来源:斯卡伯勒. 注:排名前10的dma包括亚特兰大, boston, 芝加哥, 达拉斯, houston, 洛杉矶, 费城, 旧金山, and Washington DC; NYC excluded given its incomparable urban density. Draw指成人购物行为(18岁以上).

尽管一些媒体头条继续声称实体零售陷入困境, 今年迄今为止,近57%的门店关闭归因于在疫情前面临财务挑战的品牌(见图3).7

不应该把最近这些不健康品牌的破产与实体零售店运营的健康混为一谈,实体零售店运营已被证明是高质量零售中心致力于“一个渠道”战略的企业的加速器.

图三:零售业破产对商店关闭的影响

2020年1月至7月店铺关闭公告

图3 -零售的未来-新
资料来源:Coresight研究 2020 Store Tracker.

因此, 十博体育网相信,发展和再发展高质量的零售中心将是零售业未来的关键因素. 考虑一个传统的购物中心,表现不佳,但位于或容易到达理想的区域. 而传统模式目前可能并不奏效, 熟练的所有者和开发者可以发现增加这些空间流量的潜力. 十博体育网拥有和重新开发物业超过65年的经验, 十博体育网找到了一种基本的灵丹妙药:把你的努力集中在服务社区上.

通过设计和策划十博体育网的零售空间,为十博体育网周围的社区提供他们所需要的——无论是住房, 日托中心, 医疗诊所, 杂货店或药店, 或者所有这些事情——十博体育网也为十博体育网合作的高质量零售商带来流量. 对场所创造的关注也需要持续下去, 随着业主不断更新他们的物业和租户混合的新需求出现. 例如, 芝加哥Oakbrook中心的再开发说明了十博体育网如何策划租户组合和设施,使零售商和当地消费者都受益.

总的来说,十博体育网认为未来几年零售将沿着质量线分化. 最突出的属性是那些专注于仔细选择引人注目的内容的属性, 现代混合的商人,不完全关注传统零售.

一个频道是前进的方向

在21世纪初, 零售业创造了“全渠道(omnicchannel)”这个术语,用来描述将电子商务业务整合回零售商的整体公司运营中. “一个频道”是业界使用的一个更现代的术语,反映了当今社交媒体的影响力. 例如, 尽管零售商并不拥有Facebook, 亚马逊市场或Pinterest, 其商品可以通过这些渠道进行营销和分销. 相应的, 一个强大的一个频道操作符可以保持一致的外观, 整个营销信息的感觉和声音, 品牌和产品分类在任何和所有地方,消费者可能遇到它.

十博体育网一直认为,向单一渠道战略的转变对零售业的未来至关重要. 然而,多年来,这一直是许多零售商面临的一个挑战. 尽管大流行导致的关门被广泛认为是一些零售商最近遭遇困境的原因, 冠状病毒只是加快了他们要么加入,要么被甩在后面的时间.

越来越多的, 客户一直要求随时获得他们需要的产品和服务的访问权限和灵活性, anywhere. 执行选项的新标准基线包括“在线购买”, 在商店取货(BOPIS)和路边取货, 自大流行开始以来,其使用率翻了一番,并产生了经过验证的结果(见图4)。. 例如, 迪克体育用品公司今年早些时候推出了这些服务, 帮助推动2020年第一季度数字销售增长40%, 完全抵消了商店关闭对盈利能力的影响.8 Ulta Beauty还扩大了路边取货业务,并发现使用这项服务的顾客比完全在线购买的顾客花的钱多三倍.9

图4:BOPIS凹凸

优化完成旅程的利润Vs. 同样的旅程,没有优化

图4 -零售的未来-新
资料来源:IHL集团、Adobe Analytics、WWD.

这些服务在假日期间发挥着更大的作用, 当电子商务销售增加时, 由于需求过度,运输能力和订单履行变得受限和昂贵. 零售商需要确保他们能够有效地执行这些履行服务,以充分利用他们一年中和以后的最大销售时期. indeed, 62%在大流行期间首次使用BOPIS的美国人计划在大流行结束后继续或增加他们对服务的使用.10 跟上这种转变, 高质量零售地产的所有者将需要与零售商合作,优化其物理位置的运营,使其成为集中发现的中心, 完成并返回.

在十博体育网的经验, 精明的零售商早就认识到在一个频道战略下实体零售的无数好处(见图5)。. 例如,lululemon,一个在一个频道被认可的领导者11-通过社区活动和店内健身课程与客户建立联系, 通过在线注册流程促进电子商务交易,并在参与者发布这些活动的照片时在社交媒体上产生意识.

图5:整体商店价值

图5 -零售的未来-新
资料来源:布鲁克菲尔德 Properties Business Intelligence & strategy.
视频运行时: 1:25

finally, 因为越来越多的零售商采用单一渠道, 一些公司正在寻找利用实体店来加强与客户关系的新方法. 例如, 全食超市(Whole Foods Market)正在布鲁克林测试一种黑暗商店的概念, new york, 只完成在线订单的地方.12 奢侈时尚品牌Off-White宣布,其最新的商店将是一个灵活的旗舰零售地点,将实现物流和履行, 以及举办大型活动的活动空间,如时装秀.13 indeed, 奢侈品牌早就认识到实体店的价值, 并继续这样做. 据皮埃特罗·贝卡里说, 克里斯汀·迪奥的董事长兼首席执行官, “(将来)对迪奥等奢侈品牌来说,实体店将具有资本重要性。.”14

光环效应:实体零售是赚钱的机器

实体店是让品牌从中受益的主力——它们推动着整个零售企业向前发展. 2020年第一季度之前, 自2016年以来,实体零售额每年增长2%,占零售总额的近80%. 当与非商店销售结合, 比如数字和目录, 这导致整体零售增长率为3.在此期间,每年增长4%.15

实体店的财务影响从未像冠状病毒关闭期间那样明显. 2020年4月, 世界上大多数实体零售店都关门了, 在线零售网站的流量增长了88%.16 然而,这种增长是在利润有限的情况下实现的,原因是过高的在线履行和客户获取成本. indeed, 在疫情期间,许多在线分销渠道无法满足需求的激增. 赢家是那些拥有巨大实体足迹的零售商, 如沃尔玛, 百思买和Target.

further, 实体店销售与数字电子商务销售的规模变得非常清晰——几乎所有非必需品零售商的总销售额都出现了下降, 尽管在很多情况下,他们的数字电子商务销售额翻了两倍或三倍,但他们的门店仍然关闭. 数字增长6美元.70亿美元无法抵销44美元.实体零售店损失30亿(见图6).17

图6:数字销售无法填补实体店留下的空白

H1 2020 U.S. 各渠道零售额

图6 -零售的未来-新
资料来源:美国.S. 人口普查局:2020年6月,不包括汽车、汽油和食品服务的零售总额.

简单地说, 一个成功的在线战略需要一个成功的实体战略——这一点对在线零售商来说越来越明显. 就连亚马逊(Amazon)也在疫情爆发前大举进军实体零售领域, 比如亚马逊四星级专卖店的快速铺开就证明了这一点, 还有杂货店和配送中心.18 与沃尔玛和塔吉特竞争, 哪些公司使用他们的商店来驱动交易和实现, 亚马逊继续寻求在其目标市场附近建立一个网络.

国际购物中心理事会(ICSC) 2018年发布的一项研究强调了开设实体店对以前只在线零售商的影响. 他们将这种影响命名为“光环效应”.”19 简单地说, 光环效应是指在一个有适当消费者需求的市场开店后,电子商务销售额的增加. ICSC的研究结果可以用来说明总体市场销售增长高达234%(见图7)。.20 inversely, 根据国际公务员制度委员会, 零售商在消费者需求平衡的市场上关闭一家商店, 它失去的不仅仅是实体店的销售额, 但也占了同一市场数字产品销售额的10%.21

图7:《光晕效应

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资料来源:布鲁克菲尔德 Properties, ICSC. 根据布鲁克菲尔德地产(布鲁克菲尔德 Properties) 2017年的数据,每家门店的平均销售额来自16家顶级零售商:L Brands, Foot Locker, gap, ascena, 阿伯克龙比 & 惠誉、运通、美国鹰牌、H&M, Williams-Sonoma, Urban Outfitters,

没有物理位置, 数字原生品牌或新兴品牌的广告可能很快就会被消费者遗忘,因为他们在社交媒体上滚动浏览. 

使用谷歌搜索指数作为消费者意识的代理, 十博体育网看到消费者对在线品牌如Warby Parker和Peloton的兴趣随着实体店的开张而激增(见图8).22

图8:Peloton和Warby Parker的光环效应

图8 -零售的未来-新
来源:谷歌2019年1月趋势.

通过提高消费者对品牌的认知度, 通过让消费者触摸和感受以前只在网上销售的产品, 零售商店在销售渠道中扮演着至关重要的角色,这是纯数字零售商无法比拟的. indeed, 布鲁克菲尔德的零售资产是众多数字原生品牌的大本营,这些品牌正在寻求加速客户获取平台和营收增长,而在十博体育网的地产开设实体店将给它们带来这些好处.

简单地说, 零售商店是数字原生品牌可以投资的最有效的客户获取工具.

展望未来

2020年及以后, 高质量的房地产将继续在未来的零售业中扮演重要角色. 健康的零售商仍致力于他们今年开店的计划, 有超过3,今年到目前为止,已经开了000家新店, 比去年同期增长了5%.23

今年零售业破产的增加也将使商场业主进一步加快他们的开店策略, 为他们的零售中心和社区带来令人兴奋的新品牌和服务组合(见图9). 社区和中心一起工作的好处是相互的——它推动了双方的进步, 确保长期的相关性,并帮助行业的未来证明.

图9:零售的未来就是现在

图9 -零售的未来-新
来源:布鲁克菲尔德属性.

最后,环保目标是零售不断发展的另一个重要步骤. 通过投资成熟的和新兴的技术来提高运营效率,布鲁克菲尔德已经证明了其可衡量的效益. 例如, in 2019, 可控温室气体排放量较2014年基准下降31%. 这一大幅减少是包括太阳能安装在内的持续可持续发展计划的结果, 智能建筑分析和效率升级.

十博体育网专注于改进十博体育网的战略计划,以满足不断变化的消费者行为的需求, 适应新的环境条件,限制十博体育网业务运作的碳足迹. 十博体育网对环保的承诺, 社会和治理(ESG)原则是十博体育网为所有利益相关者提供价值的追求的组成部分.

底线

社会互动的重要性和对有意义的亲身体验的需求从未如此清晰. 作为一个物种, 十博体育网希望社区和房地产业主和零售商能够继续通过提供空间来满足人们的这种需求, 探索和参与, 同时也满足了他们的日常购物需求.

高品质的零售中心一直是生活方式的中心, 现在,该行业的所有部门比以往任何时候都更必须专注于建立面向未来的市场——通过专注于高质量的房地产, 拥抱“一个频道”,享受光环效应带来的好处.

尾注:
1. 一个渠道零售被定义为为消费者提供一致的, 公司一样, 数字化和实体资产的个性化体验,实现与品牌的无缝对接.
2. 国际购物中心理事会(ICSC)将光环效应定义为实体店对数字用户粘性和消费者品牌意识的直接影响.
3. 国际购物中心理事会(ICSC), 2016.
4. U.S. 购物中心房地产质量排名A++到D. High-quality is defined as A++ - B-; low-quality properties are defined as C-D grade.
5. 绿色街道顾问(gsa), 2020年4月. 总出租面积(GLA)基于商店平方英尺. gsa, 一个受人尊敬的独立第三方公司, 评估机构拥有的零售中心,并在a ++(最高)到D(最低)的范围内给他们打分。.
6. 斯卡伯勒. 注:排名前10的dma包括亚特兰大, boston, 芝加哥, 达拉斯, houston, 洛杉矶, 费城, 旧金山, and Washington DC; NYC excluded given its incomparable urban density; Draw指成人购物行为(18岁以上).
7. Coresight研究 2020 Store Tracker. YTD为2020年1月1日至7月31日.
8. Telsey Advisory Group,“Dick’s Sporting Goods Update”,2020年6月26日.
9. Coresight研究, Ulta美容管理公司讨论了其新冠肺炎经验和对后危机现实的预期,”6月11日, 2020.
10. mckinsey & Co.《十博体育网》,2020年5月22日.
11. 2019年福布斯零售大奖,2019年12月27日.
12. 《十博体育网》,“全食超市在布鲁克林开了只在线的‘黑暗商店’”,9月9日. 2, 2020.
13. dezeen, “Virgil Abloh和AMO在迈阿密设计了灵活的Off-White旗舰店,‘可以举办时装秀,”8月12日, 2020.
14. 彭博社,2020年10月2日,“领导者与漆:迪奥董事长兼首席执行官Pietro Beccari”.
15. 欧睿信息咨询. 时间段为2016-2019.
16. Bazaarvoice,《十博体育网》,2020年7月15日.
17. U.S. 人口普查局:2020年6月,不包括汽车、汽油和食品服务的零售总额.
18. 连锁商店时代,“亚马逊将加倍加大亚马逊四星级门店的扩张”,2020年1月31日.
19. ICSC,“光环效应-砖块撞击点击”,2018.
20. 对开业/关闭的804家店13周前与. 13周开业后. Halo模型的说明:每家商店的平均销售额是布鲁克菲尔德地产公司(布鲁克菲尔德 Properties)从16家顶级零售商中挑选的2017年数据:L Brands, Foot Locker, gap, ascena, 阿伯克龙比 & 惠誉、运通、美国鹰牌、H&M, Williams-Sonoma, Urban Outfitters, Caleres, DSW, Finish Line, J. Crew, Lululemon, Deckers Outdoor. 在eMarketer公布的2017年数据中,这16个品牌的平均电子商务销售额为美元, 在929个人口普查CBSA市场上的平均值.
21. 黄金2018.
22. 谷歌趋势.
23. Coresight研究 2020年和2019年商店追踪器. 2020年1月1日至7月31日相比. 2019年1月1日至7月31日.
24. Peloton与美国能源部的IPO申请.S. 美国证券交易委员会, 2019; True Ventures, 奏效的是什么:Peloton的零售展厅战略,“8月29日, 2018; Retail Insider, “Peloton通过零售扩张进入加拿大,“10月14日, 2018; MarketWatch, “关于互动健身器材公司Peloton的IPO:需要了解的5件事," sept. 28, 2019; Vox, Peloton自行车公司计划推出下一款产品:跑步机," nov 28, 2017.
25. 时代杂志,“Peloton首席执行官约翰·佛利谈更便宜的自行车和充分利用在家的时间”,2020年5月26日.

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